Inicio Blog Diferenciarse o Morir

Diferenciarse o Morir

20 minuto leer
0
0
6
Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

timthumb

La Tiranía de Elección

La elección beneficia a los consumidores, pero hace el trabajo más difícil para el negocio. La elección en todo – desde cuidado de la salud o restaurantes o agencias de rentas – crea una situación competitiva. La batalla que entre empresas que solía tomar lugar en un área local ahora se lleva a cabo en una lucha global capitalista en donde todos deben competir contra todos en todo lugar. Las compañías no pueden cometer errores. Si lo haces, tus competidores acaparan tu industria y no será fácil recuperarla. Las compañías que no comprenden esto no podrán sobrevivir.

“Diferenciar o morir” significa que debes de dar al cliente una razón relevante o “diferencia,” para comprar tu producto en vez del de tu competencia. Puedes crear diferencias en varias maneras, pero cualquiera de estas requiere pasar muchas brechas. Intentar ser todo para todos puede restar valor al perfil de tu compañía.

Chevrolet solía conocerse como el carro familiar de buen valor dominante. Entonces Chevy añadió un número diferente de marcas a su catálogo – ¿y qué significa Chevrolet ahora? Su “diferencia” se esfumó.

También puedes perder tu diferencia si ignoras los cambios en el mercado- DEC dejó pasar la revolución de PC y simplemente no hizo el cambio a computadoras de escritorio lo suficientemente rápido. El problema de la híper-competencia impulsada por elección sólo empeorará. La elección parece incentivar más elección.

¿Qué le Pasó al Sentido Único de Venta?

Remontándonos a 1960, RosserReeves era conocido como el “Rey de la Venta Pesada.” Reeves escribió un libro muy popular llamado Realidad en Publicidad en donde presentó el concepto del Propósito Único de Venta (PUV). Reeves le dio una definición de tres partes a este preciso concepto:

  1. Toda publicidad debe hacer una proposición al consumidor – no sólo superficialidades de palabra o producto. Cada promocional le debe de decir a la gente por qué tienen que comprar y qué beneficio específico les va a dar.
  2. Debes anunciar un beneficio que tu competencia no ofrezca, como una característica única o nueva.
  3. Tu PUV debe ser tan fuerte que provoque que el cliente decida elegir tu producto sobre los demás.

Atrévete a Ser Diferente

Los publicistas modernos simplemente no reconocen más la importancia de ser diferentes o el hecho de que los clientes toman sus decisiones de compra basados en las diferencias entre productos. Puede no estar “padre” ofrecer al cliente razones para comprar tu producto, pero la verdad es que al cliente le gusta que le vendan.

Puedes vender tus diferencias llegándole a intuitivos, pensadores, sentimentales y sensores. Los intuitivos están interesados en productos nuevos o nuevas posibilidades. Los pensadores son analíticos e ignoran las ofertas emocionales. Ataca a los pensadores con hechos. Los sentimentales están obviamente interesados en los sentimientosy pueden ser afectados por opiniones de terceras personas. Los sensores ven las cosas tal y como son y tienen gran respeto por los hechos. Seguido, la gente es una mezcla de estas categorías, por lo que es importante combinar estrategias.

PUVs que No Funcionan

Hoy, la cantidad de nuevos productos y el ambiente de alta competencia hacen más difícil que te aferres a tu PUV. Algunas ideas de PUV funcionan y algunas otras no. Estas no funcionan:

  • Servicio al cliente y calidad son ideas raramente diferenciantes – Estos son constantes, no diferenciantes. Por ejemplo, Summit Bank, una institución de Nueva Jersey de $20 billones de dólares hace una oferta al público en la que Bob Cox, el presidente, dice que el banco quiere servir mejor al cliente. Dice, “Estamos yendo más alto.” Desafortunadamente, esas ideas no son una solución efectiva en un mercado híper-competitivo. El cliente espera precios razonables y un servicio de calidad. Más aún, dar un servicio de calidad al cliente no garantiza ni mayores ganancias ni la lealtad del cliente.
  • La creatividad no es una idea diferenciante – Rosser una vez escribió sobre la mala costumbre de la publicidad vaga, o publicidad que no le dice claramente al cliente lo que es especialo diferente sobre su producto. “La publicidad exagerada fue reemplazada por la publicidad vaga,” escribió. Esta tendencia se a agravado tanto que muchas veces es difícil decir qué producto está siendo publicitado. La multitud a favor de la creatividad dice que para crear relevancia se debe de establecer un lazo con el cliente o serás ignorado. Este pensamiento se remonta hasta el legendario hombre de publicidad Bill Bernbach, quien inventó los anuncios de “Piensa Pequeño” de Volkswagen. Como sea, Bernbach inventó anuncios que demostraban diferencias de creatividad, no creatividad sin sentido ni dirección.
  • El precio es raramente una idea diferenciante – El precio es con frecuencia un enemigo de la diferenciación. Tomar el precio como una prioridad para elegir un producto es una pésima estrategia, porque cualquier compañía puede competir así. Bajar los precios es usualmente una locura si tu competencia puede bajar tanto como tú. Actualmente, es más fácil diferenciarte con un precio alto, porque los productos de alta calidad deben de costar más y estos ofrecen prestigio. La gente siempre pagará más por más valor.
  • La gama de línea es una difícil manera de diferenciar – Como con el precio, la gama de línea es una diferencia que los competidores pueden imitar fácilmente. El tamaño también puede ser un problema, porque tienes que preocuparte por manejar varios productos diferentes y las confusiones de tienda que eso implica. Hoy, el internet le permita a compañías como Amazon.com ofrecer un número ilimitado de bienes. La gana de línea prueba que no todos los diferenciadores son creados iguales.

La historia está plagada de Directores Ejecutivos que fallaron al utilizar las mejores diferencias que necesitaban sus empresas y, por lo tanto, fallaron al mejorar. Carl Hahn de Volkswagen, quien fue Director Ejecutivo de 1982 a 1992, sobreexcedió la marca e intentó vender VWs caros y ostentosos, cuando el público quería exactamente lo contrario. John Sculley, de computadoras Apple, Director Ejecutivo de 1983 a 1993, falló al maximizar la facilidad de uso representativa de su producto. Y Robert Palmer de DEC, Director ejecutivo de 1992 a 1998, falló al anticipar la próxima generación de computadoras personales.

Los Pasos para una Diferenciación Real

Jack Trout y Steve Rivkin desarrollaron un proceso durante sus 30 años en el “negocio de diferenciación” que no tiene nada que ver con ser imaginativo, bonito o creativo. No tiene nada que ver con ser lógico o directo. Sus estrategias de publicidad siguen un plan paso-a-paso:

  1. Tener sentido en el contexto – Tu diferencia tiene que tener sentido con los argumentos competentes de tu competencia y de tu mercado. Tu diferencia tiene que tener sentido con el ambiente de debilidades y fortalezas percibidas. Buen tino al hacer tu entrada de ataque ayuda mucho.
  2. Tener una idea diferenciante – Ser diferente es no ser lo mismo. Ser único es ser diferente a los demás. Busca una cualidad única y singular que te separe de tu competencia.
  3. Tener las credenciales – Si tudiferencia de producto es válida, entonces debes ser capaz de demostrarlo. No puedes demostrar diferencias con humo y espejos. Puede no significar un reto el hacer declaraciones falsas, pero no debes arriesgarte de ese modo porque podrías dañar tu imagen pública.
  4. Comunica tu diferencia – Debes mostrar a los consumidores cada aspecto de tu diferencia de mercado. Cada aspecto de tus comunicaciones, desde folletos, anuncios y página de internet, deben reflejar y resaltar las cualidades que te hacen diferente.

PUVs Que Funcionan

Algunos PUVs realmente funcionan, incluyendo estos:

  1. Ser el primero es una idea diferenciante – Aquellos que van a la cabecera tienen una ventaja tremenda en el mercado. Playboy aún supera a Penthouse, Time aún supera a Newsweek y Hertz aún supera a Avis. Los primeros lugares tienden a permanecer ahí porque la gente se rehúsa a cambiar de marcas. Como sea, ser el primero al llegar al mercado no garantiza el éxito, como en los casos de Diner’s club y DEC se ve.
  2. Tener un atributo específico es una manera de diferenciarte – Un atributo es una característica, peculiaridad o elemento distintivo. Por ejemplo, los carros tienen atributos. Mercedes significa buena máquina y Jaguar significa estilo. Los productos con mejores atributos deberían tener mejores ventas. Lo atributos más efectivos son simples y orientados a un beneficio. Más aún, no todos los atributos son creados iguales y algunos pueden ser negativos, como “alto sodio” en un producto alimenticio.
  3. La herencia es un factor diferenciador – La historia ayuda a los clientes a comprar. La gente asume que la compañía debe estar haciendo algo bien. Los clientes relacionan atributos de herencia tanto con países como con compañías. Por ejemplo, Estado Unidos es conocido por computadoras y aviones, Rusia es conocido por vodka y caviar y Francia es conocido por vino y perfume.
  4. El liderazgo es una forma para diferenciación – Es una de las formas más poderosas para diferenciar una marca. Esto es cierto porque resaltar el liderazgo de tu marca es la manera directa de establecer reconocimiento de marca, lo cual te ayudará para garantizar el desempeño de tu producto o servicio.

Liderazgo

Puedes diferenciar tu liderazgo basándote en tres diferentes formas de liderazgo:

  • Liderazgo en ventas – Los líderes usan las más elaboradas estrategias de ventas. Esto funciona porque la gente compra lo que ven que otras personas compran.
  • Liderazgo en tecnología –Compañías con una larga historia de liderazgo tecnológico usualmente usan esta estrategia. La gente se impresiona cuando la compañía desarrolla nuevas tecnologías porque suponen que la compañía sabe aún más de lo que sabía.
  • Liderazgo en desempeño – Algunas compañías tienen productos caros pero son los que mejor funcionan en su mercado. Puedes vender calidad a mayor precio porque algunos clientes están dispuestos a comprar lo mejor sin importar el precio.

Otros factores positivos de diferenciación incluyen; la especialización en el mercado objetivo, preferencia, novedad, moda y factores específicos tales como la elaboración del producto y qué es lo que lo hace único en el mercado.

Finalmente, el éxito de cualquier empresa depende de cómo sus líderes articulan las ventajas diferenciadoras de su compañía. En esta era de competencia por más ventas y más clientes, sólo las compañías que exploten sus diferencias sobrevivirán.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.
Cargue Artículos Más Relacionados
Cargue Más Por tatianaorellana
Cargue Más En Blog
Comentarios cerrados

Mira además

Crea un Sitio Web desde Cero – GRATIS

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins. Hola, un gusto en saludarte. Mir…